Mercredi 3 juin 2009
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La maison Christian Lacroix, une des dernières maisons de haute couture française, vient d’être placée ce jour en redressement
judiciaire par le tribunal de commerce de Paris, a indiqué Me Simon Tahar, avocat de la société. La
maison, qui emploie 125 personnes, s’était déclarée le 30 mai dernier en cessation de paiement.
D’après Le Monde (2 juin),
l’entreprise avait enregistré en 2008 une perte de 10 millions d’euros pour un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros et la collection automne-hiver 2009/2010, présentée en mars, a vu les
commandes chuter de 35%.
Historique
Après avoir dessiné les collections de la maison Jean Patou, le couturier
Christian Lacroix a créé la maison de couture éponyme en 1987 avec le support du groupe LVMH. En 2005, après une longue période de mauvais résultats récurrents, Bernard Arnault décide de se
séparer de la maison et la cède à un groupe américain spécialisé dans le duty free.
Les raisons des
difficultés
Au-delà de l’indéniable talent de couturier de Christian Lacroix, il y a
cependant un certain nombre de faiblesses, liées au positionnement de la société, dont l’accumulation a finalement provoqué cette situation difficile.
Faible extension de la marque
Il est communément reconnu que la rentabilité d’une maison de couture
passe, de manière quasi-obligatoire, par l’extension de la marque à des territoires tels que :
- Les
parfums,
- Les
cosmétiques,
- La
maroquinerie,
- Les
lunettes,
- L’horlogerie,
- La
joaillerie.
Des maisons telles que Dior (les sacs), Givenchy (les parfums) ou Chanel
(l’horlogerie et les accessoires) maitrisent parfaitement cet exercice qui leur apporte un double bénéfice :
-
1. Ces nouveaux territoires génèrent de très confortables marges qui
permettent d’absorber les coûts faramineux liés à la réalisation et à la présentation des collections de haute couture.
-
2. Ces activités permettent de sécuriser un revenu qui est moins
dépendant de la décision d’achat de quelques centaines, voire dizaines, de clientes. Les ventes unitaires sont plus faibles mais le nombre de clientes se compte en
milliers.
Donc, aujourd’hui la couture se pratique soit dans des structures
artisanales de faible effectif (Dominique Sirop, Adeline André, Franck Sorbier,…) soit au sein de marques globales avec des stratégies d’attaque extrêmement affutées (Dior, Chanel, Armani,…).
Hors, il s’avère que les multiples tentatives de la maison Christian Lacroix d’étendre la marque, vers le parfum ou la maroquinerie par exemple, se sont avérées peu concluantes. Celà amène à un
problème beaucoup plus sérieux qui est le déficit d’image, ou de notoriété, de la marque Christian Lacroix.
Déficit d’image
Le déficit d’image n’est pas directement lié au talent du couturier mais
plutôt à la difficulté de créer une marque forte, Mais avec une marque éponyme le nœud du problème est que le créateur de la marque se confond avec
elle et, par conséquent, tout repositionnement de la marque peut être vécu par celui-ci, au mieux comme une frustration, au pire comme une critique ou une sanction.
De manière générale, une marque forte doit être :
- Connue
internationalement (Vuitton, Prada, Burberry,…)
- Trans-générationelle (Chanel, Dior, Vuitton,…)
- En perpétuelle
évolution et à l’affût des tendances (Dior, Chanel,…)
Il est évident que la maison Christian Lacroix n’a jamais construit une
image internationale aussi forte que celle de ses principaux concurrents.
Mais le plus gênant c’est peut-être ce style reconnaissable que le
couturier n’a cessé de décliner saison après saison pendant 20 ans. Chez Dior, John Galliano se ré-invente à chaque saison, chez Chanel, Karl Lagerfeld arrive à jouer plusieurs fois par an une
nouvelle partition avec le même orchestre. Par contre, le style Christian Lacroix s’est un jour figé et, depuis, les collections se suivent et se ressemblent, sublimes, mais sans
surprise.
Le corollaire est que les clientes ont vieilli avec la maison et que les
nouvelles générations ne sont pas sensibles au style Lacroix, héritier du glamour clinquant des années 80. Elles lui préfèrent des nouveaux venus plus en phase avec leur époque tels que Alexander
McQueen, Stella McCartney ou Nicolas Ghesquiere.
Conclusion
La difficulté de la marque Christian Lacroix à s’étendre est
malheureusement liée à un déficit d’image et de notoriété. Il est à espérer que le talentueux couturier sera sauvé par un investisseur éclairé qui aura à cœur de l’aider à se redéfinir dans
l’époque.
